——朱雀奇谋品牌研究部
企业总是在不断的发展，或许已经5年，或许10年，或许更长。在宁波这样一个工贸型城市中生存，起步的时候难免会忽略对企业品牌形象的塑造，在竞争日益激烈的趋势下，在软实力被一再强调的氛围中，也许很多企业都面临着需要提升现有品牌形象的问题。
企业品牌形象应与企业所处的发展阶段相适应，不是一味求大，也不能妄自菲薄。在确认自己未来的发展战略时，宁波舜宇集团确定了“名配角”战略，自然有人觉得他们可以把目标定得再高远一些，但是该集团给自己未来的发展定位就是“名配角”。这是经过国际咨询公司和集团内部高层深刻研讨之后得出的结论。企业和人一样，最关键的是知道自己是谁，自己在整个行业中扮演着什么样的角色，一心一意扮演好自己的角色，然后循序渐进，才是万全之策。虽然截止2008年9月11日，万科集团的股票下跌了60%，但是对于一个以电器贸易起家的多元化企业最终用“减法”将自身锁定在住宅领域来说，他们的道路曾走得非常成功。股票的下跌有多方面的原因，我们且不论他们的战略成功与否，至少可以说明一点，任何企业都需要根据自己的发展给自己找准一个定位，而不是什么都想做，结果是什么都做不好。集中优势兵力，迅速开辟一片更专更强的天地。5年前是“大鱼吃小鱼”，现在是“快鱼吃慢鱼”。速度是关键，抛掉“鸡肋”，轻装上阵，相信会更有成效！
在考虑提升现有企业品牌形象的时候，关键是“应发展之变”，认清自己究竟要做什么。如果明确了这个问题，那么我们可以考虑以下三个方案，看自己更合适哪个？
一是适当调整。
对现有的品牌LOGO进行细节调整，保持原有的大致风貌，保持原有的企业标准色，在辅助色、辅助图形与部分组合上做必要调整。当然，也有必要对企业对外宣传语进行调整。在实际应用的调整中，可以分成这样几部分：一是内部流通部分，如办公用的名片、信封信纸、工作证等，还有公司的导视系统；一是对外传播部分，如网站、画册样本、展会、对外广告、包装系统等。如慈溪的公牛电器、江北的东力传动和横溪的汉浦集团基本采用了适当调整的策略，对自身形象做潜移默化的改变。
二是彻底取代。
选择这样做法的企业也是非常普遍的，好处是会给企业品牌形象带来焕然一新的全新感受。一般是企业发展到需要做战略调整或是为了进入某一崭新业务领域而做的选择。若仅仅是为了形象的改变，很少有企业这样做。
因为企业品牌形象的改变是一件劳师动众的大事，不仅是企业内部，对客户、消费者和供应商来说，都需要有一个慢慢适应的过程。所以在具体执行之前，往往需要稳定人心，对内部进行大范围的调研，当然也包括黄金客户、供应商等市场调查。为的是有一个较为中肯的定位。在起步阶段，最大的阻力是来自内部，因此内部沟通与相互告知是非常必要与重要的。完成之后，最大的考验是来自外部，市场和客户认同不认同新的品牌形象，同样是项很繁杂的任务。
在宁波本土金融机构中，如鄞州银行、慈溪农村合作银行、宁波银行都做了彻头彻尾的品牌形象改变。前二者是应农村金融机构改制，从信用社变成农村合作银行；后者是应上市和机构改革的需要而做的调整。从开始执行到初步完成，一般都花了一年左右的时间，至于后续的工作，将是一个长期的细致工程。
又如江苏的红豆集团，从“衣领+红豆”的造型到“HODO”的变化，同样经历了漫长的过程。再如宁波的富邦电池，隶属双鹿集团，它的企业品牌形象转变也整整花了一年之多。截止目前为止，这几家的品牌形象提升都是卓有成效的。
三是从某一新的产品品牌或服务品牌入手。
当然，抛开企业品牌形象的话，还有另一个选择，那就是建立多品牌。这已经涉及到产品品牌与服务品牌领域，但与企业品牌也会有着千丝万缕的联系。有时鉴于行业特征，为了完善自身产品品牌体系，而增加新的品牌，这是很常见的事情；也有企业为了事先准备，先建立一套全新的产品品牌形象，待实际成熟，再实施全方位攻略。产品品牌的丰富与完整或者是服务品牌的细化与系统，归根结底也是对企业品牌形象的一种巩固与提升。在不改变现有企业品牌形象的前提下，尝试着从某一新的产品品牌或服务品牌入手来改变内部和外界对企业品牌形象的认知，也不失为一种很好的办法。
2008年8月
——朱雀奇谋品牌研究部
宁波目前的广告业态，总体而言，呈畸形状态。若是进行分类的话，大致是三大类。上游为传媒类，下游为印刷厂与图文制作店，中间则是创意类。据2006年宁波工商局的调查显示，宁波广告业的纳税大户为传媒类，尤其是宁波报业集团，其次是印刷厂，而数量最多的创意类公司则只有很小的比重。这个无可厚非，就4A公司而言，他们营业收入的90%以上来自媒介代理。
工商局的调查结论是宁波现有的广告公司门类太散，规模太小，宁波急需综合性大规模的广告公司。虽然对于青岛、苏州这样的同级别城市而言，近10来，宁波的广告业收入提升是最快的，数额也是相当可观的。但是在收入比重中，创意类的收入远不及前二者。这是有先天原因的，宁波是一个工贸型城市，和杭州、上海这样的消费休闲城市而言，宁波是没有办法比拟的。所以近几年，宁波在大力发展休闲产业与创意产业，只是这需要一个漫长的过程。
就2007年而言，宁波有近70亿的创意收入是外流至上海、深圳、北京等地，主要是以工业设计为主。现在宁波在大力发展会展产业，抛开规模来说，其核心的创意是非常匮乏的。这个与宁波目前的广告公司生存状态有很大的关系。
据不完全统计，在宁波生存得不错的广告公司，至少有70%以上是依靠关系生存。对他们来说，质量是过得去就可以。政府重点在扶持会展和工业设计，宁波有近10万家的企业，他们的企业品牌形象同样反应着这个城市的整体风貌。
有人说，宁波是未来的小香港，这自然是好事情。先不提香港，就拿上海来说，宁波在细节处的落差就呈现出“形象相乘递减”的状态。也就是几乎每个细节上都差人家那么一点点，而这一点点之间的关系是乘法的关系，而不是加法的关系，所以整体的落差就不只是一点点了。在细心观察这些细节的人应该都可以体会得到。城市的发展是需要时间的，更是需要积淀的，我们奢求不来。
就宁波目前的现状，工贸型城市的角色一时半会很难改变，10万家企业的基数更是蔚为壮观，上好的经济基础与人们对创意需求的意识跟进之间存在着巨大的差距，后者没能跟得上前者强健的步伐。广告原本是经济发展的产物，经济是基础，但是人的思想观念和人才的集聚则是让这个产业提升的核心动力！
本土的大企业，有不少负责人都认为广告是“葱花”，有，当然更香；没有，靠自身的人脉和已建立的渠道，也可以让企业的产品畅通无阻。本土的广告公司生存现状基本呈现这样的现象：创意的累死累活，得不到等值的回报，还不如印刷制作来得快捷。长此以往，自然就是“劣币驱逐良币”。
大部分本土企业都认为宁波的创意实力远远不及上海、北京和深圳，比起杭州也是不如的。这也是现状，但是久而久之，这样的想法却变成：凡是那四个地方的创意作品都比宁波的好。这样的成见让宁波的本土创意公司状况越来越难堪。其实不然，本土的创意公司在近几年的发展中，实力也得到不少的提升，基本有能力完成对本土企业的品牌服务。
八一富邦男子篮球俱乐部形象设计、宁波银行业发起的宁波金融知识普及活动徽标设计、中国余姚旅游节节徽设计都是全国性征函，最终都是宁波本土创意公司中标，这多少可以看出我们本土创意能力的提高。现在的中国奉化弥勒佛文化节节徽、中国塑料博览会吉祥物征集已进入收尾阶段，相信不少本土创意公司也参与其中。宁波大型活动的形象设计基本都采取了全社会公开招标的形式，本土创意公司的中标现象也越来越普遍。
本土企业越来越倾向于寻找本土创意公司合作，这将是个趋势。关键是服务质量，就综合成本而言，找本土公司是最合理的。有人曾戏言：在宁波做广告，光光做好服务这一项，就可以立于不败之地。这可不是危言耸听。光就供应商而言，北京上海基本是随叫随到，而且能提供很专业的意见，而宁波则是三请两请才别别扭扭地来。可以说，竞争意识很是薄弱。后期环节的执行上，也是屡屡出错。
其实，宁波政府早就意识到这个城市缺乏创意的气息，出台一系列政策来扶持。但是有一个现象应该被更加地重视，那就是宁波近10万家企业的企业品牌形象也是一个很重大的课题。让企业主开始关注这个方面，主要是来自市场竞争的压力，但也需要政府的引导和创造一种良好的氛围。渠道虽然是至关重要的，但是未来是一个细节竞争的时代，呵护自身品牌形象和公众形象同样很重要。其实企业品牌形象也是一种很强大的吸引力，不光是对客户和市场有作用，对吸纳更好的人才也会发挥不小的力量。
宁波现在大大小小的冠以“创意园区”的地方（包括在建的）将近10处，关于创意产业的调研，市政府也曾委托专业人事在执行，宁波需要真正的创意园区，宁波的创意公司也需要有这样的一片天地，宁波的企业更需要有这样的地方供他们选择。
可以说，宁波目前最需要的不是综合性大规模的广告公司，而是需要完善从创意策划到媒介投放到印刷制作的健康产业链，以创意策划类广告公司为核心，窜起这条璀璨的珍珠项链。宁波的私营传媒公司拥有媒体资源，却匮乏创意策划人员；而创意策划公司却不能收取应有的媒介代理费，广告主直接找媒体公司洽谈，结果是，在这创业链中最核心的部分变成了“鸡肋”，只能出出主意，做做设计，这样的局面自然不容乐观。若想让宁波的广告业健康成长，呈现勃勃生机，应不遗余力地改变这样的局面。这需要人们意识的转变，需要相应人才的引进，更需要政府的正确引导！
2008年9月
——朱雀奇谋品牌研究部 
宁波是一个工贸型城市，在近10万家左右的企业大军中，以OEM起家的企业比比皆是，还有很多的企业仍在继续着这条漫长的创业之路。拥有企业的自主品牌，相信是每个有抱负的OEM企业主一直梦寐以求的事！
想实现这个梦想，先要解决三个问题。一是产品的质量，如果没有特别的技术含量，那么自身的质量是否不可挑剔呢？二是相对稳定的客户群，在多年的经营过程中，是否自己另立门户，可以做到“振臂一呼，应者云集”？三是对未来的定位，在竞争如此白热化、社会分工如此细分化的市场中，我们以什么样的姿态出现，可以抢占一席之地？
这些都是大问题，三言两语说不清楚，却是每个有抱负的OEM企业主必须考虑清楚的问题。只有处理好这些问题后，我们才有可能创出一个具有影响力的自主品牌。一言以蔽之，OEM企业要拥有一定的综合实力。
对于自主品牌形象来说，时机是企业自己选定的。若是箭在弦上，自然两全其美；也可以事先准备，以待日后之用。一般的程序是这样的：先要有个响亮或有一定渊源的品牌名字，然后给这个名字一个具象的符号，接下来就是一系列的应用，如办公系统、导视系统、平面宣传系统、包装系统、展会形象、网站形象等等，这些都是根据企业的自身需求而定。在具体执行的时候，宜采取分阶段逐步实施的做法。
在宁波经营了15—20年，资产在2—5亿，曾经都在为着别人在做OEM的企业不在少数，他们渴望拥有真正属于自己的自主品牌。“舒宜”的东家是宁波大榭开发区佳洁锌铸件有限公司，成立于1992年，所生产的五金铸件主要是为日本、美国和德国的知名品牌在做OEM。做了十几年的幕后工作，他们很想亮相在市场的前沿。即使老主顾愿意花重金想承包他们的产品，也都被一一婉言谢绝了。因为他们觉得必须要有自己的品牌，做OEM不是长久之计。于是撇开了现有商标，重新注册了“舒宜”（英文为 SOUYEE）。在朱雀奇谋鼎力配合的前提下，公司发动了全体员工进行品牌命名工作。在150多个名字中，最终敲定了这一款。随后，对产品包装、网站、展会以及办公环境等进行了系统地VIS规划。到2008年初，他们自己新品牌的专卖店选址与施工设计都已经顺利进行。
无独有偶，“圣捷”也经历着几乎同样的经历，它的东家是宁波圣捷喷雾泵有限公司，创建于1988年。公司原有的品牌是以企业创始人的名字命名的，在经过市场的洗礼之后，发现原品牌不论是名称还是品牌形象都存在着局限性。可以说是在同行竞争的无形压力下，企业主自发地走上了品牌更新的道路。另一方面，原有品牌一般只针对中低市场，公司想进军行业中的高端品牌，最后确认了“圣捷”（英文为SENGCZE）这一品牌名。品牌形象的最后确定同样取决于公司大部分人员的打分高低。崭新而又系统的品牌形象第一次亮相在2008年8月份的展会上，收到了不同凡响的效果。他们将是2008年宁波的自主品牌新星。
2008年6月
越来越多的企业主开始关注自己的公司品牌形象，而且也愿意在这方面投入精力与时间，这可以说是大势所趋。尤其是新开的公司，他们中的绝大多数已经把公司崭新的品牌形象和工商局办理手续等同起来，认为这是必须要办好的一个环节。
从目前宁波市场来看，抛开行业属性，从品牌形象去分类，大致可以分为两大类，一类是生产型的公司，他们有一定面积的厂房，生产与办公一体；一类是服务类型的公司，他们分布在各种写字楼里，场地主要用于办公。
不论是哪种类型的公司，在品牌形象建设上首要解决的是认识问题。很多人认为品牌形象就是一个标志（LOGO）的事，有了标志就万事大吉了。而实际上，品牌形象是一个系统，从标志到企业主色到相关应用，它们之间环环相扣。
从重要程度上来说，标志是品牌形象的核心。它代表公司形象的缩影，或稳重或激进或内敛或张扬，可以从标志身上折射出公司的一点精气神。其次，公司标准色和标准字如同公司名字一般，也具有一定的识别性。这几者在传播过程中起到的识别作用是最明显的。
在实际应用过程中，最为普遍的是名片，这是公司的另外一张脸，重要之处不言而喻。但是在做实际应用之前，除了标志、标准色和标准字意外，辅助图形及各类常规组合的规范也十分重要。这些流程的设计，在短期内是看不出效应来的，以至于很多人认为这只是一种形式。其实不然，对于公司品牌形象的长久传播来说，这些细节规范的作用会日益凸显。它们所搭建的将是公司无处不在的细致与专注，传达给大众一种正式、规范、专业的信息。它们可以使标志在应用过程中始终保持一种良好的常有形象，不至于凌乱和随意。
总体而言，标志、标准色和标准字在公司形象对外传播过程中最为引人注目，但是辅助色、辅助图形和常规组合的大量规范应用，不仅对外有积极的影响，而且日积月累会成为公司文化的一部分，给外界和内部都能营造出一种专业与正规的品牌印象。
认识问题解决后，最关键的是定位问题，需要明确公司在本行业中扮演何种角色，也就是想成为什么样的公司。然后需要给公司品牌预设品牌性格，比如是稳健踏实还是朝气蓬勃或是积极进取的内在特色。合理状态应该是分清内在点与表现面的层次关系，即主要是通过哪种内在的特有属性去表现什么样的精神面貌。
在解决了这两个大问题之后，针对不同类型的公司，选择适合自己的品牌形象。对于生产型公司来说，除了标志、标准色、标准字以及辅助色、辅助图形、常规组合之外，有两个方面的应用比较实用：一是办公形象系统的建立，如名片、信封信纸、传真纸、工作证、手提袋、纸杯等；一是导视形象系统的建立，如形象墙、厂房门牌、厂房色带、科室牌、制度牌、厂房楼顶广告牌、公告宣传栏等。有实际需求或是条件允许的，可以建立自己的包装形象系统、公司网站形象以及画册样本规范。
对于服务性公司而言，除了标志、标准色、标准字以及辅助色、辅助图形、常规组合之外，在实际应用过程中，也是上述两个方面的规范，只是在量上会有所区别。就办公形象系统而言，有名片、信封信纸、传真纸、工作证和纸杯几项基本够用，手提袋的应用并不多；在导视形象系统方面，形象墙、色带最为常用，其他则次之。至于包装、样本、网站同样是根据实际需求与条件允许来确定。
当然，以上两种类型是为了便于做品牌形象规范来划分的，和常规分类不一样，但是它们的实际应用部分最终都是根据公司自身需求而定。
2008年7月
陈放说许多中国企业没有法律保护意识，不去预测他的品牌标志和他的商号。一般来讲，品牌可以分成产品的商标和企业的商号。比如举一个例子，90年代初期，河南有一个零售业的品牌叫亚细亚，非常的火，在全国家喻户晓，曾经引发了中国商业市场的一场革命。但是亚细亚这个品牌被浙江宁波的一个商人所注册，所以亚细亚后来到全国各地开分店的时候，不能打亚细亚，只能打青城百货。国内有一个房地产企业非常火，这个老总叫潘石屹，潘石屹在北京曾经有一个产品叫现代城，现代两个字也是被浙江宁波一个个人注册这个商标，后来引发了一场官司，就是你不能叫再现代城了。包括现代汽车，在中国也涉及到知识产权，后来韩国的现代汽车赔偿了一笔费用，把整个浙江省现代汽车的经销商交给了那个商人。这么一个小小的品牌，一个商标注册，就有这么大的威力。
我们服务过一家企业，是云南的金不换。为什么叫金不换呢，北有人参，南有三七，这种药的主要原材料就是三七，三七就是南方的人参，所以叫健康金不换。金不换这三个字也是被别人注册，后来企业把这个商标买回来，一个字一百万，三个字就花了三百万。他还是买的比较早的，如果再过几年买，可能就要花一千万了，这就是品牌的魅力。
浙江目前有200多万家企业，但真正有品牌的企业很少。浙江曾经有这么一句话形容：两瓶水：娃哈哈，农夫山泉；两包烟：大红鹰，利群；两件服装：雅戈尔，杉杉。去年参加全国乳业论坛，蒙牛这个企业仅仅是300万起家，现在应该说它是中国最具成长力，发展最快的企业。而参加乳业论坛的许多企业历史比蒙牛早得多，但人们的印象就是不深。比如在交换名片时，发现一家山西的企业叫古城乳业，牛奶怎么会是一个古城呢，一个城市怎么能喝到肚子里去呢，“古城”就有问题。还有苏州一个企业，老总的名片上打着：江苏省XX市XX区xx街什么什么乳业企业，你说这样的乳业企业品牌一般老百姓怎么能记得住呢?
陈放说，没有品牌意识已经使中国的企业付出了很沉重的代价。
第二种病症：打品牌就是扔广告
陈放说，品牌学科是很复杂的，有一百多种，现在是知识大爆炸，信息大爆炸，一般的老板没有时间来听课，没有时间专门学品牌的知识，他认为脑白金这么火，蒙牛牛奶这么火，那都是广告扔出来的，很多人认为打品牌就是扔广告，这是很多人的一个认识误区。
广告不是不重要，广告确实是很重要。陈放做过一个统计，广告在快速消费品的品牌影响力中占40％的重要性，一般企业平均价值来讲，广告在品牌价值当中占25％左右，广告确实是很重要的。尤其是中国，媒体都是金字塔形的，我们的媒体是上级的喉舌，党的喉舌，国家的喉舌。有人说，中央电视台就是党的喉舌，党的喉舌整天讲送礼要送脑白金，人不能不相信。是不是往电视里扔了广告，一定会有品牌呢，那样就大错特错了。实际上三株也好，秦池也好，在中央电视台可以说各领风骚两、三年，多少广告扔在中央台，结果是有的死了，有的活了，中国企业平均寿命是3.5岁，1999年统计，中国企业每一分钟有9．5家企业死亡，每一天，1.2万家企业关门。现在还有一些企业。它可能在国家工商局还是有的，但是这个企业已经名存实亡。很多的企业成也广告，败也广告。
陈放强调说，对于品牌，广告确实很重要，但是品牌不等于广告，品牌还有很多东西，它的形象，它的定位，它的核心价值，它的传播，它的事件，他的管理，它的复制，包括品牌的资产运营等等。
第三种病症：李鬼作乱，品牌造假
陈放说，中国原来有很多很好的品牌，比如说太阳锅巴，比如说太阳城，比如说红塔山，但是李鬼作乱，李鬼打败了李逵。品牌造假。其实有些产品，假冒产品不等于伪劣，有些假冒产品是很好的，但是这些假冒产品没有自己的品牌，它假冒别人的品牌。
陈放介绍，现在全国各地的工商局每年烧掉的假冒伪劣产品价值在上千个亿，上千个亿是什么概念呢，中国10年来希望工程捐款才捐了二十几个亿，烧掉的很多假冒伪劣产品当中，有些产品的质量还是可以的，只不过假冒了别人的品牌，这是很遗憾的事情。
中国现在的假冒现象很严重了，而且假的品牌自己还防伪，假冒产品还打假。俄罗斯曾经举办过一个中国的假冒伪劣产品博览会，这个假不是一次假，是假里面还做假，假的产品还打假，贼喊捉贼。其中一个最大的原因是什么?李鬼打败了李逵。这个假害了很多企业。
陈放认为，品牌造假这个环境如果不治理，中国的品牌很难进入国际。造假问题延伸到一个品牌信誉的问题。品牌非常重要的一个东西就是信誉，国际上的营销，三分之一的营销靠信誉，就是信誉营销。信誉营销的概念就是大家建立一个信用体系，信用制度，信用规则，两个人不见面也可以成交，你给我发货，我也用不着先给你付钱，你货发过来。我通过信用证，我帐上的钱，自动会划到你的帐上，不签合同也能算数。一些企业支票到帐了还不能算数，因为支票也可能造假，只有钱到了帐号了，你才能透一口气。
陈放认为这一切都是由于造假引起的。
第四种病症：广告了明星与明星不广告
陈放说，现在很多企业为了使自己的产品迅速让消费者知道，不惜重金请明星做品牌代言人，广告代言人。但是对很多产品而言，我们往往只记住了明星，却没有记住产品，很多广告把明星给广告了。原来有些明星是三流，四流明星，他做了广告代言人以后，反倒成了二流甚至一流明星了，但是产品没有广告出来，品牌没有广告出来。
陈放举了两个例子，一个是罗纳尔多给金嗓子做的广告，罗纳尔多是世界著名足球明星，但他应该是脚上工夫比较厉害，而不是嗓子工夫比较厉害。从观众角度来讲，看到罗纳尔多给金嗓子做的广告，觉得第一花钱肯定不少，第二记住了罗纳尔多，但是与产品关联性并不是很强，也起不到宣传产品性能的作用，如果是帕瓦罗蒂，就觉得跟金嗓子很有关联性。另一个例子，前几年的俞兆林保暖内衣，是赵本山做的广告，地球人都知道：赵本山的形象是一个淳厚的农民，保暖内衣应该是白领阶层，有钱人穿的衣服，这个品牌很难跟赵本山这个形象能够链接在一起。有的时候别看这种差异可能很小，但是在市场上的结果可能就会大不一样。
请广告代言人，形象代言人，一定要分析，第一，这个广告代言人跟代言的品牌有没有关联，最好是强关联，而不是弱关联。第二，能不能匹配。最好是非常匹配。第三，这个代言人有没有绯闻，绯闻太多，也受影响。第四，这个明星是不是给众多企业做过形象代言人，比如说赵本山他已经是哈药六厂泻立停的广告代言人了，如果你再拿过来做，这是很受影响的。比如说做饮料的广告，一方面马上会想到赵本山哈药六厂泻立停，另外由赵本山又会想到饮料，这两个形象就会矛盾。尽管赵本山有名，有名的份额带不到你的产品上来，带不到你的销售上面来，更带不到你品牌联想的价值上面来，这样的话，花很多钱，就会白白的扔掉。所以聘请明星做形象代言人也是一个学问，搞不好，明星越来越火，企业完蛋了，这样的例子非常非常多。
第五种病症：品牌等于轰动性
陈放说，有很多策划咨询公司，也包括有很多老板，都认为开一个新闻发布会，在人民大会堂，并且请多少家媒体，以为这样品牌就出来了。其实很多新闻发布会，尽管新闻发布会人包括企业激动了老半天，但是报道出来一块豆腐块，一块火柴盒，没有多少轰动效应。有很多策划都想办法制造轰动效应，但是有些轰动效应跟品牌有关联，有些轰动效应跟品牌没关联。这样的话，即使有了轰动性对品牌也没有多少益处。
2001年申奥期间有一个活动，就是在午门外举办的“三高演唱会”。当时很多企业去赞助，这个活动是有轰动性的。午门外，午门外以前是杀头的地方，现在来唱歌了，并且是三大男高音歌唱家一起来唱歌，多有轰动性。但是轰动性是有了，可是哪个企业赞助了，很多的人并不知道。这样的轰动性对于帕瓦罗蒂来说越来越好，钱包越来越鼓，认知度越来越广，但是对于企业来讲，基本上没有益处。所以轰动性不等于品牌，轰动性能抓注意力，但是这个注意力一定要落实到自己品牌的竞争力，品牌的亲和力，品牌的冲击力，品牌的认知力，品牌的满意力上面，这个轰动性可能才能管用。
第六种病症：品牌战略成了略占品牌
陈放说，现在很多企业没有品牌战略，而是略占品牌，品牌没有放到重要位置，而是放到一个略占的位置。为什么这么说呢?很多企业小的时候，不打广告，有点钱也不敢乱投广告，当然这也对。很多企业一旦做大了，也不愿意打广告，好像这个钱是浪费的。第二，有些人打广告可以，那怎么能交给专业广告公司去做广告呢，往往这个企业自己会成立一个广告公司，自己的小姨子，小舅子做这个广告公司的老总，把这个钱从左手拨到右手，再去做广告，这样的企业太多了，这叫肥水不流外人田。实际上广告是非常高智能化的活动，要求的专业技术越来越高。小姨子现象，就使很多广告白打了。品牌战略，什么叫战略，战略就是决定你这个企业宏观的，全局性的，发展方面的重大问题的谋略，叫做战略。企业一手抓硬件，就是抓产品，抓厂房，抓设备，抓市场，一手就是抓软件，就是抓品牌定位，抓市场营销，这就是品牌战略。由于肥水不流外人田，包括条子现象，包括小姨子现象，有很多广告是没办法做的广告，另外就是不做广告又不行，上面有条子，一个条子批过来了，你不做又不行，照顾你的面子我就做一下吧等等，使品牌没有成为战略位置，而是略占的位置，反过来了。
第七种病症：品牌定位不清，没有核心价值
定位要定位什么呢?就要定出这个企业，这个产品，也就是这个品牌的清晰的形象，在消费者的心里占据有利的位置，然后塑造他这个形象，构造他这个品牌的核心价值在哪里。这个形象、这个核心价值，在以后一切的广告、传播、公关、事件、营销，都是围绕这个，包括企业文化，都是围绕着这个品牌的核心价值的。但是现在有许多企业由于定位不准，很多广告打水漂，为什么拉不动销售，这就是根本原因。
陈放以红塔山为例：红塔山这个品牌以前是非常大的，曾经是第一品牌。如果按照定位理论来讲，应该分两个里程，一个里程是我跟你之间的定位，宣传我是谁，我是什么，我有什么特点，这主要是站在我的角度，站在企业的角度，站在产品的角度来定位的。现在定位最新的发展是什么呢，一定要站在消费者的角度，站在竞争对手的角度来灌输我是谁。然后勾勒出消费者心目当中的价值。比说红塔山品牌的核心价值是什么呢?以前叫山外有山，天外有天，山高人为峰这是它的品牌定位。但我们认为，这与其品牌定位是关系不大的，这个定位还是初级阶段的定位。为什么这么说呢?红塔已经很厉害了，我是中国烟草行业老大，尽管我很厉害，但是我还是很谦虚，我为什么还谦虚呢，山外还有山，天外还有天，它是站在红塔的角度来塑造我的形象，还是一个高傲，自大的红塔，它还是很骄傲，为什么骄傲呢，它的烟草还是冠军。现在从消费者的观念来讲，红塔山这样的品牌一定要寻找新的定位，一定要站在消费者的角度来认识你，并且这个定位出来了以后，仍然贯彻5年，10年，甚至百年，比如在汽车行业里，沃尔沃是安全，宝马是潇洒的，激情的，活力的，劳斯莱斯是尊贵的，豪迈的，经典的。像一些女孩子有钱就去买宝马，为什么，它反应女孩子想要追求激情，活力，潇洒的感觉，而女孩子是很少去买一个奔驰600，因为奔驰600一般是大老板开的。因为你这个人的个性，一定要跟你的车子的品牌个性，与你所谓的品牌个性是吻合的。所以我说品牌价值与品牌定位是非常重要的。否则不清晰以后，我们做了很多品牌传播广告，但是这个品牌资产没有建立起来，在消费者心目当中的品牌价值没有树立起来。
第八种病症：对什么是品牌认识模糊
陈放说，什么叫品牌，品牌这个品字是什么呢?三个口，很多消费者用你，吃你，骂你，批评你，关心你，那就是品牌。什么叫名牌，名牌比品牌的口还多，更多更多的口，很多很多人说你，夸你叫名牌。骂你为什么也会成为品牌呢?前一段时间巴黎商学院的院长，欧洲直销之父到我们公司来作客，我们问他，你们法国有哪几个品牌，他首先回答说拿破仑，并且说当初虽然骂他的人多，但就是我们法国的品牌，拿破仑的一根头发卖到两百万美金，他住过的地方都是著名的旅游景点，我们很多人去宁波办完事以后，第一个想去的地方都会去蒋介石的老家，现在蒋介石的老家成了著名的旅游景点。也有一些人认为名牌要政府发牌子，前一段时间在中央电视台《对话》做节目，说到深圳的大芬村怎么样塑造成一个品牌，有个当地政府的管理者，他说这个地方已经很有品牌了，我们已经给他发了好几个牌子了，这是品牌吗?是不是这样靠政府发个牌就可以呢?不是的，对品牌的打造政府支持是很重要的，但这只是品牌的一个要素，品牌、名牌，关键要消费者的认可。所以有人说品牌是什么，消费者用钞票选出来的，用人民币选出来的，当然不完全是，至少有一点，消费者认可是最重要的。
第九种病症：不把品牌当品牌
陈放说，我们现在觉得品牌很重要，但是真正让他在企业里面设立一个品牌部，要加强广告营销，加强公关，他说哎呀，这个钱是白花的，实际上这就是从心底里没有把品牌当品牌，没有把品牌资产当资产，轻视了品牌的运行。实际
上我们现在有许多企业在打品牌，主要是集中在品牌的营销上面。有了品牌以后，如何拉动销售，其实品牌拉动销售还仅仅是一个方面。最大的营销是什么，最差的营销是什么?最差的营销也是左手卖到右手，右手卖到左手，但是最赚钱的营销也是右手卖到左手，左手卖到右手。最近有一个人叫陈天桥，通过旗下公司购并新浪，购并第二天新浪就涨了5％，盛大涨了4.5％两家都同时涨，搞来搞去还是股市的钱，左手卖到右手，白天卖到晚上，晚上卖到白天，就这样挣钱了。设想如果不是新浪品牌的知名度和陈天桥的游戏帝国是很难想象的。
企业光有品牌经营，最多就是品牌的一次方，但是如果品牌经营跟产品经营结合，就是N次方，如果跟企业经营结合，跟资本经营，再上升到跟国际国内的标准的结合，那企业可能就会产生千倍效应。所以海尔的品牌，一夜之间涨到六百个亿，海尔的销售额达到上千个亿，海尔企业如果没有品牌进行运作，没有品牌作为支撑，是不可能上升到上千亿的规模。世界上五百强的公司，三分之二靠资产重组，资产重组当中非常大的一笔资产是什么，品牌资产。我们中国很多企业中，在它的资产报表当中，是没有品牌资产这一栏的。我们的资本负债表里是没有的。认为品牌资产是可有可无的，这就是我们品牌的一个重大误区，特别是以后面对跨国收购时，这是很值得我们引起足够重视的。现在做企业，有一句话是什么呢，拥有品牌比拥有工厂有时候更加重要，拥有品牌才能拥有市场，拥有市场比拥有工厂才有意义。
爱护品牌，要像爱护自己的眼睛一样，但是很多人不把品牌当品牌，不把品牌资产当资产。我们很多人呢，在工商银行开了户头，银行是工商银行，很多企业没有把企业在工商局里面开一个户头，没有自己的商标，没有自己的商标体系。
第十种病症：品牌空心化
实际上，我们从多年的企业服务过程中发现，品牌跟你公司所有决策，制度，技术，产品，工艺，质量，管理，企业文化都是密切相关的。但是有些企业他们的品牌做的非常好，某种品牌的知名度也很大，但是没有利润，这个品牌不扎实，我们叫品牌空心化现象，这种品牌也很多。最近家电行业、食品行业产生的一些问题，当然这个问题跟整个行业发展很有关系．就是普遍的只重名，不注意企业品牌的经营和维护，从而只要企业稍有不测就会造成品牌空心化。品牌病症有很多，目前归纳起来基本上就是这十种病症。
——朱雀奇谋品牌研究部
2006年底，宁波市累计拥有国内注册商标32053件，其中驰名商标37件；2007年10月底，宁波民营企业的数量达到了9.5万多家；加之出口政策的限制，越来越多的企业考虑进入内销市场领域，企业之间商战的硝烟呈弥漫之势。如何使自身脱颖而出，已不再是企业在考虑的问题，政府、机关、学校等一样重视自我形象，一样希望在各自的目标受众中树立良好的品牌形象。品牌形象可谓无处不在，但对此人们往往会陷入这样一个误区——品牌形象无非就是一个标志或是一则广告就能解决的问题，这样的认识常常会导致品牌形象无法形成具有自我调节功能的执行力，久而久之流于形式。那么，如何构建品牌形象执行力，随而形成有效的品牌传播力呢？
1、标志是品牌形象的核心传播要素之一
首要的问题是树立起正确的品牌形象意识观，品牌形象不仅仅是一个标志或一则广告所能解决得了的事，它是一个多样而统一的有机结合体。统一的是品牌特有的文化和外在相对固定的核心传播要素（一般为标志、色彩和象征图形），多样的是呈现在目标受众所能接触到的感官环节的各种表现。但是标志对于品牌形象来说确实很重要，它是品牌形象的核心传播要素。在朱雀奇谋接触过的客户中，有不少的人都认为做好一个标志就等于是建立起了自身品牌形象，而且还有些人对这个品牌形象外在的核心要素处理起来也十分草率，结果往往只能推倒重来，这样付出的成本自然比预期的要高得多。很多企业长年累月地在做画册，不论是工艺还是内容上，都是相当的不错，但是与同行对比之后总觉得有所欠缺，细细观察之后，发现自身品牌标志没有设计到位，品牌色彩也没有规划应用好，虽然产品是自己的，但整体的效果总显得逊色一些。
品牌形象的核心动力自然是自身内在的文化特质，但必须通过各种各样的媒介传播出去。我们现在随处可见各色个样的品牌形象充斥着大街小巷，可谓无处不在，而且越来越多的人开始关注品牌形象的重要性。就拿余姚四明山来说，2006—2007年连续两年对社会公开征集四明山旅游节的形象标志与形象口号。传播需要一个核心要素，这是一个必要的基础，在此基础上，再进行合理规划，整合传播。其实，像黄山、泰山这样的名胜，它们一样有着经过精心设计的对外统一品牌传播形象。
2、品牌形象定位需内外兼修
在界定品牌形象核心要素的时候，自我定位是一个最关键的问题。我们这里讨论的是品牌的外在表现如何迎合受众，从而达到利于传播、提升自我的效果。并不是非得标新立异或是新奇古怪才能有传播效应。如果不结合目标受众和自身内在文化这两个因素，再有创意的表现，那也只能是一个噱头而已。
如果说目标受众是外在因素的话，自有文化则是内在要素。在考虑如何表现品牌形象的时候，我们必须要把这个两个方面的有利因素集合到一起。在塑造宁波江东第二实验小学品牌形象的时候，针对小学生这样的受众群体，在品牌形象设计的时候，色彩上就偏重于丰富型，形体造型上也会趋向于具象化；在深入了解学校“尚德 活学 笃行”的校园文化之后，一个奋发蓬勃、朝气昂然的形象就跃然纸上。
在表现品牌形象定位的时候，很多人又会囿于原有VIS的规划，碰到具体情况变得举棋不定。朱雀奇谋在执行中石化宁波工程有限公司网站的时候，光光对是否采用VIS规划好的红色标准色问题的讨论就持续了10天，最后根据现有同行的基本用色，放弃了红色的选择，只进行了极少的点缀。但整个网站的工作整整进行了3个多月，这并不包括后期的部门审核与黄金客户的意见反馈。对他们来说，网站是对外展示形象与传播品牌的有效途径。
3、网络、活动、广告、设计需有机结合
在探讨品牌的时候，由于它是一种错综复杂的象征，反而显得无从下手，现在我们把范围缩小到品牌的外在表现，对于具体操作来说，会明晰化得多。对于一般的品牌形象传播，在实际的执行过程中，往往会从这么几个方面去入手——网络（主要指得是网站建设）、活动（公益活动、促销活动、节庆活动、展会活动等）、广告投放、广告设计（画册、包装、海报等）以及广告拍摄。这里牵涉到VIS这样一个既传统又始终保持活力的话题，这又是一个十分值得探讨的课题。就目前宁波市场而言，它的功能基本局限于一般性的平面设计，流于形式化的规范，成了某种套路。其实VIS应该要起到品牌形象规划与品牌形象规范的有机作用，而不是机械化的表现。
上面提到的是品牌形象在传播过程中常规所需借助的执行环节。大部分人都是采纳了其中某一个或某些环节，这有实际需要的原因，也有对品牌形象传播存在认识不够的因素。就宁波而言，开始整体规划品牌形象已渐成趋势，尤其是某些发展了15—20年，资产在2—5亿之间的企业。比如“舒宜”、“圣捷”这样的宁波本土品牌，他们不为人知，但企业经营者在经历了10多年的贴牌经历之后，积累了发展资金、有了技术保障、保证了产品质量，他们就乘机主动出击，对品牌形象进行整合设计，当再次出现在受众面前时，已经是焕然一新。
就连“双鹿电池”这样的知名品牌，他们旗下的“丰银”、“SONLUK”也同样在进行着紧锣密鼓的品牌形象规划，从LOGO设计到包装设计以及网站、广告投放和厂区形象规划，形成了较为完整的系统化传播设计。品牌形象执行环节的有机结合，可以形成强势的传播效应，从而达到“品牌形象也是销售力”的无形效果。
4、把握国际化、本土化与细节化的执行尺度
未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场，这似乎已是一个必然的结果。就宁波而言，光江东区截止2007年底就有14家世界500强企业入驻商业楼宇。竞争的结果使各自品牌在执行过程中需要更加重视细节。浙江一带的肯德基都会带些上海菜的口味，而北京的肯德基则会辣一点，消除当地客户对自身的沟通隔阂，认为是一家人，这需要融入本土文化。
宁波的奔驰4S店在进行新车鉴赏会或是新年迎宾会的时候，选择的活动形式或是色彩搭配都是迎合了宁波当地客户的喜好。新落成的万豪酒店，在名片、宣传页、办公室布置以及网站规划等品牌形象传播上，同样进行了本土化的改变。对于这些国际大品牌而言，他们的生存法则是坚持品牌特色的基础上，进行不同程度的本土化，这样，他们的包容性反而更加强大，从而显得更加得国际化。
本土化与国际化本是一个相对的概念，在相互融合的过程中，小我不断成就了大我。而其间的调节杠杆便是因地制宜的细节化。国际水准的品牌和普通国内品牌的一个重要区别，就卫生方面而言，国内很多餐饮品牌的卫生和环境并不是很好，而很多国外普通的餐厅，都能做到干净卫生，连洗手间里的细节都不放过。当我们有了正确的品牌形象意识观之后，不就应该再漠视任何能被目标受众感官所能感受到的环节，因为这些都是组成品牌形象必不可少的部分。
5、品牌形象延伸关乎品牌生命周期
品牌形象若过于单一，没有造血功能，将直接影响到品牌的生命周期。品牌形象延伸是品牌延伸的重要部分之一，在实际的操作过程中，基本有两种表现形式，一是通过色彩传播，一是通过象征图形传播。前者在金融行业中的应用比较普遍，后者在快速消费品领域中比较常见。此外，还会通过一系列的附属产品或是服务来达到品牌形象延伸的目的。当然，也有通过声音去传播的，比如英特尔、诺基亚和摩托罗拉，但严格地说，这是品牌延伸的内容之一。当我们看到可口可乐的红飘带的时候，很容易联想到这就是可口可乐，不需要过多的说明。这是品牌形象延伸中的象征图形应用的成功典范。
2007年8月，宁波银行业金融知识普及活动正式向全社会公开征集活动标徽。为的是把这活动打造成宁波金融界的一个强势品牌，因此又对整个活动进行了品牌形象规划。这为今后的品牌形象延伸奠定了扎实的基础。有了色彩规划、象征图形以及各种活动现场规范，才有未来的品牌延伸设计。慈溪农村合作银行通过2005—2006近两年的CIS策划，确认了自身的经营理念（MI）、银行形象（VI）以及行为规范（BI）之后，为塑造区域性“和美的银行”而进行了大量的品牌形象设计规划，在拥有了标准彩色规范和辅助图形后，对吉祥物的充分应用，也使得自身形象更加深入人心。
若从品牌化的角度来说，基本可以有这么几个层面的理解：一是企业品牌化，解决的是企业作为社会公民的公众形象；二是产品品牌化，达到与目标消费群体的相互认同，从而提升销售力；三是服务品牌化，这往往会被包括政府和事业单位在内的大服务行业提供一个塑造品牌形象的绝佳途径，让抽象化的传达变成可视化的表现。不论是哪一种层面，做好品牌形象延伸规划都会延长各自品牌的生命周期。
6、落实自有部门与服务机构的执行环节
讨论了正确的品牌形象意识观、品牌形象定位、品牌形象执行媒介借助要素、品牌形象执行细节尺度以及品牌形象延伸之后，还需要落实品牌形象具体执行环节，也就是由谁去执行的问题。按照目前的市场分工情况，一般需要品牌所属单位设计专门的人或部门来负责执行事宜，同时需要专业的品牌策划公司来配合执行。再好的创意、再合理的规划，没有执行，一切都是空谈。
情况允许的话，主要的工作还是应该由专业公司完成，而自身只需要有个调度人来统筹具体执行事宜。在这里碰到一个如何组建和如何选择的问题。一般而言，负责品牌形象执行的应该是掌握市场信息或是科班出身的人员；选择专业公司的时候，需要查看两个方面的因素，一是他们提供服务的质量，一是他们提供服务的效率。当然，他们自身的专业程度和对品牌的理解同样是十分重要的衡量标准。在这一方面，朱雀奇谋一直致力于做品牌这一光荣的事业，始终遵循“国际性视野、本土化运作”的服务模式，锁定中高端品牌市场，用科学的Z+品牌服务、完善的后续跟踪服务塌塌实实地追求宁波地区首屈一指的实力型品牌服务机构，通过双方的互补合作，共同实现“用品牌影响市场”的梦想。
2008年5月